Avec son partenaire Julien Fort, Audrey a créé l’agence « The Rooster Factory » il y a six ans. Basée en Californie, celle-ci accompagne ses clients dans la création de marques, le design et la stratégie de mise en marché dans le secteur des boissons, principalement des spiritueux. Rencontre.
Gabrielle Vizzavona : Quelles tendances se sont dessinées ces dernières années dans l’univers des spiritueux ?
Audrey Fort : Les choses ont énormément évolué. Cela bouge beaucoup plus vite que dans le monde du vin. Cependant, il faut distinguer plusieurs catégories au sein des spiritueux : les alcools à forte tradition, liés au vieillissement, comme le whisky, bougent beaucoup plus lentement que d’autres comme le Gin, très innovant et dynamique, qui s’est complètement réinventé ces dix dernières années. D’un produit très traditionnel, nous sommes passés à un dérapage total avec l’exploration d’un tas de fruits et d’alcools de base. C’est allé vraiment loin, et, comme dans toutes les catégories saturées, il y a un écrémage naturel : seules les marques performantes subsistent et on arrive à un équilibre. Pour les alcools bruns, l’innovation se fait surtout au niveau de l’élevage et de l’utilisation de certains fûts : Madère, Porto, Armagnac, vin… Même pour la production de cognac ou d’Armagnac, qui est très réglementée, on voit que quelques producteurs poussent les limites, sortant parfois de l’appellation pour utiliser certains types de fûts qui ne sont plus inclus au cahier des charges, comme le châtaignier pour le Cognac. Les producteurs vont chercher des fûts de plus en plus ésotériques. On recherche le goût par cela, mais aussi la capacité à raconter une histoire.
GV : Quelles catégories vont selon vous tirer leur épingle du jeu dans les années à venir ?
AF : Les spiritueux moins alcoolisés ou désalcoolisés. L’innovation est au cœur de ce marché, il faut se réinventer, et parvenir à expliquer à un consommateur qu’on lui propose un spiritueux sans alcool. Les méthodes de production sont assez secrètes, pour ne pas que la technologie soit reprise par leurs concurrents. Mais cela consiste à produire le spiritueux normalement, pour en ôter ensuite l’alcool. Il y a de tout en termes de qualité, mais certains sont vraiment bien faits, à l’image de Seedlip, ce qui explique son succès et son rachat par Diageo. Une autre catégorie qui explose aux États-Unis, et arrive aussi en Europe, est celle des seltzers, des pétillants alcoolisés entre 5 et 10 % vendus en canette, qui laissent beaucoup de liberté, car on peut utiliser une base de vin, d’alcool, ou encore de thé.
GV : Sur la scène de la mixologie, qu’est-ce qui fonctionne bien aujourd’hui ?
AF : Le marché du cocktail est très mûr aux États-Unis et il y a un fort attachement des consommateurs à leur bar préféré. Pendant le Covid, il y a eu une relaxation des lois dans certains États pour permettre aux bars de continuer à travailler malgré la pandémie. Ceux-ci ont pu commercialiser des cocktails à emporter. Les bars s’invitent chez les gens par le biais de cocktails pré-fabriqués. En deux ans, les frontières ont changé, et beaucoup de choses resteront. En Europe, cela arrive aussi. Il y a aussi un phénomène intéressant au niveau des producteurs : beaucoup de barmen passent du côté de la production, en créant leur marque ou comme consultants pour d’autres, pour développer des cocktails mais aussi des spiritueux, en s’appuyant sur leurs nez et palais. Certains groupes créent aussi des marques autour des mixologues, en utilisant leur nom et leur image.
GV : Y a-t-il toujours une consommation d’alcools purs ?
AF : Aux États-Unis, en dehors du Whisky, il y a peu de consommation pure. Les spiritueux blancs se consomment en cocktails tout comme le rhum. Tout cela est entraîné par la premiumisation. Les marques bas de gamme consommées en shot, cela devient assez marginal et concerne uniquement les étudiants. En France aussi, il y a eu un important changement de consommation d’alcool ces 15 dernières années, initiée par le développement des bars à cocktails. Il y a une recherche de qualité plus que de quantité.
GV : Les spiritueux aromatisés sont-ils toujours si populaires ?
AF : Tout dépend du spiritueux. Pour la vodka, l’industrie a vraiment couvert tous les arômes possibles. Quand on arrive à produire une vodka aromatisée à crème fouettée, on touche vraiment le fond ! Cela a plutôt concerné le marché de masse. L’aromatisation se premiumise elle aussi, avec un retour à des modes d’extraction naturels, qui s’inscrivent dans les attentes du consommateur, et non plus à des arômes de synthèse.
GV : Au niveau du packaging, quelles sont les tendances récentes ?
AF : Les packagings très épurés et sérigraphiés d’il y a dix ans ont laissé place à une tendance actuelle pour le « craft », avec des matières naturelles comme le papier brut, la paille, les gravures et des tonalités naturelles. Tout cela s’inscrit dans le même mouvement, le côté « fait main », retour à la nature, authentique. Les marques cherchent à raconter l’histoire du produit, sa typicité, par des illustrations sur le packaging. C’est quelque chose d’assez courant, qui ne l’était pas il y a 10 ans.
GV : Les packagings éco-responsables arrivent-ils sur le marché ?
AF : De nombreuses marques essayent de réduire leur impact environnemental en optant pour des bouteilles plus légères, alors que le haut de gamme privilégiait des bouteilles avec un certain poids. Malgré tout, on constate un décalage entre les attentes du consommateur et sa perception du produit, qui en est diminuée quand la bouteille est moins lourde. Pareil pour les bouteilles à base de papier, d’algue ou de plastique recyclable, le consommateur n’est pas encore complètement prêt. Pour que ces produits soient adoptés par la masse, il va falloir que de grosses marques s’y mettent, offrant ces bouteilles à de nombreux consommateurs et créant un effet boule de neige, ce que va bientôt faire le rhum Bacardi. Pour les produits premiums ou super-premiums, cela va être plus compliqué, car la perception n’est pas la même. Par ailleurs, cela va principalement concerner les alcools blancs, car ces contenants n’offrent pas la possibilité de voir la couleur du produit, ce qui est dommageable pour les alcools bruns.
Par Gabrielle Vizzavona
