Rendez-vous avec… Kenichi Ohashi MW.
« Les consommateurs japonais ont développé un palais beaucoup plus international au cours des dix dernières années et apprécient les vins d’origines diverses. »
Expert majeur en vins et sakés basé à Tokyo, au Japon, consultant, dirigeant de « Yamjin Co » (un magasin spécialisé dans le saké situé au coeur de la préfecture de Tochigi), chargé de développement, journaliste, juge international, Master of Saké et premier diplômé japonais du Master of Wine en 2015, Kenichi Ohashi MW, fort de ses différentes casquettes, nous livre ses impressions sur l’évolution du marché du vin et des spiritueux au Japon.
Gabrielle Vizzavona. : Quel est le niveau d’éducation en vin des consommateurs japonais ?
Kenichi Ohashi MW. : Le vin est hautement considéré et envisagé comme un produit de grand prestige en raison de sa longue histoire et de ses traditions. Cependant, pour la plupart des consommateurs japonais, il s’agit d’un plaisir réservé aux grandes occasions, et non d’un produit de base ou d’une boisson quotidienne. Bien que la consommation de vin dans les grandes villes comme Tokyo dépasse les 8 litres par personne et par an, soit près de la moitié de celle du Royaume-Uni, la consommation annuelle globale n’est que de 3 litres par personne et par an au Japon, ce qui relativise les choses par rapport aux marchés occidentaux où le vin est la boisson alcoolisée préférée de tous.
G.V. : Comment les consommateurs japonais se forment-ils sur le vin ?
K.O. : Nous avons des écoles du vin au Japon, et c’est là que la plupart des personnes intéressées acquièrent leurs connaissances. Pour les non-professionnels, il existe de nombreuses possibilités de participer à des écoles du vin locales qui enseignent comment déguster et expliquent les nombreux styles de vin différents. Le « Wine and Spirits Education Trust » anglais opère au Japon et propose également des qualifications en matière de saké. Pour ceux qui recherchent une qualification professionnelle en la matière, il existe aussi la certification « Expert en vin » de l’Association des sommeliers japonais, qui est probablement la plus populaire ici.
G.V. : Comment le goût des consommateurs japonais pour le vin a-t-il évolué au cours des dix dernières années ?
K.O. : Les vins français et italiens dominaient le marché de la même manière que dans les pays occidentaux. Ils sont toujours très appréciés, mais les consommateurs japonais ont développé un palais beaucoup plus international au cours des dix dernières années et apprécient les vins d’origines diverses. Les vins français et italiens dominent toujours dans le réseau CHR, tandis que les vins chiliens ont beaucoup de succès dans le commerce de détail.
G.V. : Comment expliquez-vous le succès des vins de Bourgogne et du champagne ?
K.O. : Les vins de Bourgogne et le champagne sont des symboles de richesse en raison de leurs prix élevés. Les consommateurs aisés, en particulier les hommes, apprécient vraiment ces vins onéreux, car ils leur confèrent une certaine notoriété auprès de leurs pairs. En outre, les vins de Bourgogne et le champagne se marient bien avec la cuisine japonaise en raison de leur forte acidité. J’ai mentionné dans mon mémoire de recherche du MW en 2015 que le champagne et les vins de Bourgogne figurent très souvent sur les cartes des vins des restaurants de sushis haut de gamme de Tokyo. Aussi, la hiérarchie bourguignonne des vignobles avec sa longue histoire résonne avec les valeurs japonaises : monastères, monopoles… Une autre explication est que, pour la Bourgogne, l’existence de domaines compliqués et fragmentés avec de minuscules vignobles donne à leurs fans l’occasion de démontrer leur expertise et leurs connaissances à leurs compagnons de dégustation. C’est une forme de frime ! En ce qui concerne le champagne, le prestige des Grandes Marques et leur forte personnalité sont également un moyen de démontrer à quel point les amateurs doivent être bien informés et fortunés pour savoir les apprécier, en particulier dans les grandes villes telles que Tokyo, Osaka et Fukuoka. Il est intéressant de noter que les principaux clients des champagnes de luxe sont les bars haut de gamme pour dames. Pour les hommes fortunés, l’idéal est de pouvoir déguster un tel champagne en compagnie de belles femmes, c’est un symbole de richesse.
G.V. : Les labels de certification (par exemple, biologique) sont-ils importants pour le consommateur japonais ? Si oui, lesquels ?
K.O. : Les labels de certification sont de plus en plus importants pour les consommateurs japonais et le seront encore plus à l’avenir. Demeter et Ecocert sont les plus connus à mon avis. Euroleaf et Terra Vitis ne sont pas loin derrière.
G.V. : Quelles sont les habitudes de consommation qui ont changé depuis la Covid ?
K.O. : Les ventes CHR ont évidemment diminué, comme sur d’autres marchés. Beaucoup de points de vente ont fermé. De même, les hôtels disposant de grandes salles de réception ont énormément souffert de la pandémie. Nous avons maintenant tendance à boire davantage de vin à la maison plutôt que dans les bars et les restaurants. Une autre conséquence malheureuse de la pandémie est que les prix ont augmenté. Ils n’ont jamais été aussi élevés, sans qu’il y ait la moindre chance qu’ils redeviennent bientôt plus abordables. Les ventes en supermarché sont cependant plus fortes que jamais.
G.V. : Quels sont les vins importés les plus populaires au Japon actuellement ?
K.O. : Les vins français et chiliens sont les plus populaires, les vins français en raison de leur longue histoire, le Chili en raison des liens commerciaux forts entre nos deux pays. Pour les vins français, il y a beaucoup d’intérêt pour les vins naturels, les vins à faible intervention et les vins traditionnels. Le Chili a tendance à fournir d’excellents vins d’entrée de gamme.
G.V. : À quel rythme les ventes de vins produits localement progressent-elles ? Le koshu gagne-t-il des parts de marché ici et à l’étranger ?
K.O. : Le nombre d’établissements vinicoles japonais est passé de 200 à 431 au cours des dix dernières années. Il s’agit toutefois pour la plupart de petites exploitations — généralement moins d’un hectare par producteur — ce qui signifie que les volumes n’ont pas tellement augmenté. Le Koshu est, bien sûr, le vinifera le plus planté au Japon, même s’il s’agit d’un hybride.
G.V. : Qu’en est-il du saké ?
K.O. : La culture du saké se dilue, car notre niveau de consommation baisse d’année en année. Le saké est devenu beaucoup plus international, et les exportations se portent bien. La production diminue fortement malgré tout, car le nombre de producteurs est en baisse. C’est une situation similaire à celle du vin français en France, où les Français boivent moins de vin qu’auparavant.
G.V. : Quelles sont les prochaines grandes tendances pour le vin au Japon ?
K.O. : C’est une question très difficile. Je pense que les vins de qualité japonais ont une énorme carte à jouer. De même, les vins durables vont gagner en popularité. De nouvelles appellations gagnent du terrain, comme l’assyrtiko de Santorin, les vins d’orange géorgiens ou les vins de haute altitude de divers pays.
G.V. : Quels sont les spiritueux importés les plus populaires au Japon actuellement ?
K.O. : Le whisky est de loin le spiritueux importé le plus populaire. La raison en est que nos propres whiskies japonais sont devenus très populaires dans le monde entier : les whiskies de Suntory et de Nikka ont été reconnus dans des concours internationaux comme faisant partie des meilleurs whiskies du monde et exportent désormais des volumes substantiels. Cela signifie qu’il y a moins de volume disponible pour les consommateurs japonais qui se tournent alors vers les whiskies importés.
G.V. : Quelles sont les prochaines grandes tendances pour les spiritueux au Japon ?
K.O. : Je ne suis pas un expert en spiritueux, mais je dirais que les gins et les whiskies artisanaux, et plus généralement les spiritueux qui pourront démontrer d’une histoire de qualité et d’artisanat derrière l’étiquette vont avoir le vent en poupe.
