L’évolution des habitudes de consommation : quel packaging séduira les consommateurs en 2030 ?
27 juillet 2022Par Vinexposium
SYMPOSIUM ACT FOR CHANGE
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RESTITUTION#3
20 JUIN 2022
SYMPOSIUM « ACT FOR CHANGE »
TABLE RONDE : « L’ÉVOLUTION DES HABITUDES DE CONSOMMATION :
QUEL PACKAGING SÉDUIRA LES CONSOMMATEURS EN 2030 ? »
(Vidéo uniquement en anglais)
INTRODUCTION
Les 20 et 21 juin 2022, professionnels et experts internationaux se sont réunis à La Cité du Vin à Bordeaux pour la deuxième édition du Symposium « Act for Change ». Deux jours de débats pour décrypter les grandes évolutions et les impacts sur la production et la distribution des vins et spiritueux à l’horizon 2030. L’occasion de se retrouver pour échanger et pour mieux se préparer, ensemble, aux enjeux qui attendent le monde du vin dans les prochaines années.
Que packaging pour les bouteilles de vin dans le futur ? Avant tout de chose, il faudrait, pour Lulie Halstead, combler cet écart entre l’envie de changer ses habitudes de consommation pour le climat et l’action. Un constat partagé par Damien Barton Sartorius, pour qui les clients de vins premium ne sont pas prêts. James Law et Rob Malin, proposent quant à eux des alternatives aux bouteilles en verre.
INTERVENANTS
Ce grand débat était animé par Lucy Britner, Rédactrice-en-chef, Drinks Retailing & « Keeper of the Quaich ». Autour de la table se trouvait, Lulie Halstead, Directrice et co-fondatrice de Wine Intelligence (IWSR), Damien Barton Sartorius, Co-gérant Barton Family Wines, James Law, Directeur de marque et de développement, East London Liquor Company, Rob Malin, Fondateur, When in Rome.
THÉMATIQUE : QUEL PACKAGING SÉDUIRA LES CONSOMMATEURS EN 2030 ?
LE DÉCALAGE DE PERCEPTION ENTRE LA RÉALITÉ DU DOMAINE DES VINS ET LES CROYANCES DES CONSOMMATEURS
Avec « Wine Intelligence », nous avons mesuré l’écart entre la préoccupation pour le dérèglement climatique et la réelle volonté d’acheter un emballage durable, respectueux de l’environnement. Au Canada, par exemple, 63% des gens se disent inquiets au sujet du climat, mais seulement 19% achètent des emballages durables. Même chose en Australie, où 67% des personnes sont convaincues par le changement climatique, mais où l’on retrouve à peine 21% d’acheteurs dits responsables. Cet écart se vérifie en Suède ou encore au Royaume-Uni. Cela signifie que nous communiquons assez mal sur les bons gestes à adopter pour le climat, mais c’est aussi une formidable opportunité pour nous, de repenser la manière dont on fabrique les emballages.
Qu’est-ce que les consommateurs souhaitent d’une marque qui se dit respectueuse de l’environnement ? Ils veulent, d’abord, que celles-ci soutiennent des sujets sociaux. C’était déjà une tendance vers laquelle les marques se tournaient et qui a été accélérée par la crise du Covid-19. Ensuite, sur ce qui est durable en matière de vin aux yeux des consommateurs, les données, qui sont de véritables moyennes mondiales et que l’on réalise années après années, sont intéressantes. On remarque que statistiquement il existe une connexion plus forte entre les consommateurs et la durabilité, par rapport aux années précédentes.
D’abord, 59% des personnes interrogées indiquent que le verre constitue, pour eux, une alternative durable. Pourquoi ? Car ils considèrent que les bouteilles sont recyclées et qu’elles ne constituent pas un problème environnemental. Alors que c’est tout l’inverse. Ensuite, 37% des personnes interrogées considèrent que l’alternative du bag-in-box est une alternative moins durable, ce qui est dans les faits, faux.
Autre exemple pour montrer le décalage entre la perception des consommateurs et la réalité. Nous avons testé différentes étiquettes pour déterminer les facteurs qui poussaient les acheteurs à acquérir une bouteille de vin. Depuis cinq ans, nous observons le même phénomène chaque année. La mention d’un prix reçu, que le vin soit naturel ou non, augmente assez nettement les possibilités d’achat.
En 2030, nous trouverons surtout dans les rayons des bouteilles en verre. Il y aura, certes, en proportion, d’autres formats de packaging, surtout des marchés dominés par des détaillants forts comme le RU et l’AUS. Eux traceront la voie, ça fera partie de leurs responsabilités comme cela s’est passé pour les capsules à vis.
(Lulie Halstead, Directrice et co-fondatrice de Wine Intelligence (WSR))
LA DIFFICULTÉ, POUR LES CONSOMMATEURS DE GRANDS CRUS, D’ACCEPTER UNE AUTRE MANIÈRE D’EMBALLER LE VIN
Avec le réchauffement climatique, je me suis rendu compte de l’importance, pour nos clients, de la question de la durabilité. Les personnes souhaitent savoir si notre vin est certifié biologique, combien de fois les tracteurs traversent nos parcelles, entre autres. Mais le véritable enjeu pour moi, ce sont les questions autour de l’emballage. C’est à ce poste que les émissions à effet de serre sont plus nombreuses.
Cependant, les consommateurs ne sont pas prêts à changer d’emballages, surtout dans cet environnement premium des grands crus, en l’occurrence ici, l’appellation Saint-Julien. Alors, nous avons décidé de ramener les bouteilles, une fois vides, pour réduire nos émissions de gaz à effet de serre. Et aussi, d’améliorer tous les processus de recyclage des bouteilles, en prenant en compte par exemple, d’utiliser de la colle à l’eau pour nos étiquettes.
Nous pensions, au moment de la mise en place de ce système que 80 à 90% des bouteilles reviendraient. Résultat : seulement 20% des bouteilles ont été ramenées. Ce qui montre, comme Lulie Halstead le faisait remarquer, ce décalage entre l’intérêt porté à la préoccupation climatique, et l’envie réelle de changer ses habitudes de consommateur.
Avec ces nouvelles solutions, on est malgré tout fier de nos produits, car nous proposons bel et bien une solution faible à émission de carbone. C’est pour nous essentiel. Ce sentiment de changer notre façon d’emballer le vin s’accompagne d’une remise en question de la bouteille de verre en elle-même. Certes, cela fait 100 ans que nous l’utilisons et faire évoluer les habitudes est difficile. Alors qu’évidemment, un grand vin dans une bouteille plus légère reste un grand vin.
Je pense, à l’instar de Lulie Halstead, qu’en 2030 les bouteilles en verre peupleront les rayons des caves des supermarchés. J’espère, du moins, qu’elles seront, pour la majorité, recyclées. C’est un des défis, que les domaines producteurs de grands vins, français, italiens ou espagnols, peuvent relever. À eux de vendre aussi localement, et non pas en Chine ou aux États-Unis, là où la demande est la plus forte. Et ce toujours dans un souci de réduction d’émissions de carbones.
(Damien Barton Sartorius, Co-gérant Barton Family Wines)
RÉUTILISER LES EMBALLAGES EN COMPTANT SUR L’INTELLIGENCE DES CONSOMMATEURS POUR RÉDUIRE LES ÉMISSIONS DE CARBONE
Au Royaume-Uni, beaucoup de distilleries ont réfléchi à ce que pourrait être un programme de recyclage des contenants, respectueux de l’environnement. À un grand contenu unique, réutilisable. Et ce au moins, 1,6 fois avant d’être recyclé, comme c’est le cas aujourd’hui. Je précise que 13% des contenants en verre recyclés au Royaume-Uni servent à la construction des routes.
C’est pourquoi notre programme compte sur les clients et la prise de conscience nouvelle pour recycler. Dans notre système, il est possible d’utiliser n’importe quelle bouteille, à la seule condition qu’elle soit propre et qu’elle fasse 75 cl. Avec la création de cette véritable économie circulaire, il est possible d’utiliser une bouteille de Suze pour boire du whisky et vice-versa. Je pense que les consommateurs sont prêts à agir différemment, ils sont d’ailleurs attirés par ce concept.
Pour rebondir à ce qui a déjà été dit par Lucie Halstead et Damien Barton Sartorius, j’ai l’intime conviction que les consommateurs ne sont pas encore au courant de ces dernières nouveautés. Et les changements d’habitude sont longs, leur application réelle prend des années. Mais, si nous ne les changeons pas de manière radicale, nous ne serons plus là à la fin du siècle. D’où la nécessité d’agir vite.
La guilde anglais du whisky, créé il y a 6 semaines, ne discute absolument pas de packaging. On parle de ce spiritueux, de ses avantages par rapport aux autres, sur les raisons pour lesquelles il n’a pas besoin de vieillir douze ans. Mais les gens doivent comprendre l’avantage de ces solutions. Je pense qu’il faudrait que ces solutions durables, exposées précédemment, soient moins taxées que les autres systèmes. C’est, selon moi, la seule façon d’avoir un réel impact.
(James Law, Directeur de marque et de développement, East London Liquor Company)
LE PACKAGING, UNE ARME POUR ÉDUQUER LES CONSOMMATEURS
Les chiffres avancés par Lulie Halstead sont intéressants. Chez When In Rome, en tant que société, nous voyons bien le problème. 39% des productions de carbones sont issus pour la filière du vin, de la bouteille en verre. Mon rôle c’est de changer ces mauvaises habitudes. Ce n’est évidemment pas notre focus principal. Nous travaillons plutôt sur la qualité des vins avec plus de 60 producteurs en Italie. Avec notre société nous faisons vraiment attention à notre empreinte carbone, et ce, à tous les niveaux. Nous collaborons avec « Carbon Lab », une société suédoise pour mesurer à tous les niveaux, nos émissions de gaz à effet de serre.
Si on compare le vin à la viande rouge, la viande rouge est bien plus émettrice en carbone que nous. Avec les bag-in-box, il est possible de réduire de 80% ces émissions. Nous réalisons aussi des canettes et des bouteilles en papier. À l’intérieur de cette bouteille en papier, il y a du plastique, ce que les clients ne voient pas. C’est intéressant de parler de la perception des consommateurs. En clair, les gens s’attardent sur cette bouteille en papier, uniquement parce que c’est une bouteille. Ce n’est pas du « greenwashing », car notre solution est 6 fois moins émettrice en carbone que la bouteille en verre. Puis nous proposons les mêmes prix que l’alternative en verre, et au toucher la solution papier est agréable.
Cet écart de perception entre l’attente des clients et la réalité du marché est immense. Éduquer les consommateurs prend du temps, nous disaient les personnes du marketing, et je me rends compte que c’est vrai. Derrière When In Rome, il y a cette idée de la réutilisation et de produire moins, six fois moins qu’avec une bouteille en verre pour être précis. Pour nous, il est possible d’apprendre de chaque filière pour nous améliorer. Car le vin est bel et bien le produit, selon moi, le plus emballé.
(Rob Malin, Fondateur, When in Rome)
A propos de Vinexposium
Vinexposium est née de l’union de Vinexpo et du pôle vin de Comexposium et devient ainsi le premier organisateur mondial dédié aux vins et spiritueux avec un portefeuille d’événements emblématiques et reconnus et une offre digitale disponible 365 jours par an.
